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作者 張默聞 · 自序
時間 2018.11.26

張默聞這廝為什么要創造買點概念?

張默聞 · 自序

大多數人都在說賣點,為什么張默聞這廝要去創造買點?

原因很簡單,買點就是100%站在消費者的角度考慮營銷、考慮創意、考慮活動,具有賣點所沒有的引爆力。

我們先來看看什么是買點?買點是消費者購買產品時的想法,消費者要買一個什么檔次的產品、什么價位的產品、什么包裝的產品、什么品質的產品,甚至什么具體參數的產品,在購買之前就會有自己的想法和標準。每個消費者心里都會有一桿秤,去衡量一個品牌,有一個心理預期。這個預期就是產品的買點。只有當自己的產品從價格、質量、服務、付款方式、交貨期限等諸多方面達到消費者預期的時候才會形成一次交易。我覺得這才是消費者真正的需求,這個思考的方式、購買的方式,是高于賣點的,因為賣點是企業思維,而買點才是真正的消費者思維。

張默聞這廝的遠房小舅子是個暖男,28歲,家境也不錯,但就是沒有女朋友。他在公安戰線任職的老爸非常著急,幾年時間給我的這位小舅子介紹的女孩子都快超過100人了,但小舅子就是看不上,后來我發現,他有自己的心理預期,別人推薦給他的女孩都達不到他的心理預期,這就是賣點和買點的區別。

買點的關鍵字是什么呢?
張默聞這廝認為是“埋”,就是把自己品牌的價格、質量、服務、方式、包裝、性格等特點埋在消費者的心里,一旦他們有需求,這些特點就會被激活、被爆發、被消費。成功的品牌基本上都是把自己埋藏在消費者心里的,一旦消費者行動,這些品牌就會瞬間進入消費者的大腦,最終達成交易,實現購買。

那么如何才能找到品牌的買點呢?張默聞這廝認為應該有三個規律要遵守。

第一個規律:換位規律。
換位規律就是要把自己完全地變成消費者,忘掉自己是企業的人、創意的人和策劃的人。自己就是一名消費者,用消費者的思維去思考,找到消費者的痛點,就會找到消費者的買點,就會抓獲消費者的需求。

第二個規律:常識規律。
創意人在為消費者找買點的時候,一定要注意判斷創造和挖掘的買點是不是一種常識,是不是一種大家愿意接受的常識。如果不是,那么尋找的買點可能就毫無價值。常識太重要了,它可以被創意,但不能失去大眾認知。

第三個規律:定位規律。

買點的定位就是定位心理預期。你的定位必須要和消費者的心理預期相吻合。所以若想找到消費者的買點,就要先定位消費者的買點,買點不準,營銷不狠,只有買的人被你預埋的心理預期征服,才能實現交易。

那么,買點到底是一桿什么秤呢?

第一是品牌秤。
消費者買你的產品之前首先會在心里對你進行評價,你是一個什么樣的品牌,值不值得信賴,安不安全。這些基本指標如果不能滿足,消費者這桿秤就會傾斜到你的競爭對手那一邊,所以買點這桿秤首先是品牌秤。這是張默聞這廝一直倡導的“品牌第一”的商業原理。

第二是品類秤。
你的品牌屬于什么品類,品牌和品類之間的關聯性到底有多緊密,想清楚這兩個問題是非常重要的。消費者很簡單,他們會把品牌、品類進行連接,創造一種符號,建立在自己的大腦中。品牌成功就是品類成功,品類成功就是產品成功,產品成功就是買點成功。所以買點這桿秤在一定程度上就是品類的秤,品類不清晰,買點就無法清晰。

第三是口碑秤。
消費者在衡量你的買點的時候,會先衡量你的口碑。在互聯網時代,口碑要么是一碗心靈雞湯,要么是一碗毒藥??詒?,你的買點再精彩也無濟于事。所以品牌在創意買點的時候,要維護好自己的口碑,口碑是買點的助推器,會極快地成就你買點的影響力和效果。

第四是價值秤。

消費者要買什么?其實就是要買價值。成功的買點就是讓消費者感受到你的產品高于
別人的價值。消費者買的就是超高的心理價值,買點的挖掘就是挖出消費者心里的價值認同感,所以產品的價值創意非常重要。

第五是心理秤。

消費者的購買心理是非常復雜的。影響消費者購買的因素很多,你根本不知道什么時候就被競爭對手抄了后路。所以,掌握消費者的心理,運用好消費者的心理,是一門非常重要的功課。心理的天平一旦被打破、被打敗,買點就會化為泡影。

第六是情感秤。
情感營銷是品牌較量的最后戰場。你想創意出偉大的買點就要創意出偉大的情感,偉大的情感就是偉大的買點。消費者的消費起于情感,止于情感。只有情感才是打通消費者心理任督二脈的重要武器。

張默聞這廝為什么要創造買點的概念呢?
第一,希望所有的創意人都能夠站在消費者的角度去思考創意,去駕馭買點。買得有多舒服,營銷就會有多成功。我們一定不能站在企業的角度去創意,一定要站在消費者的角度去思考。

第二,希望買點這桿秤要達到消費者的心理預期,因為只有當自己的產品,從價格、質量、服務、付款方式、交貨期限等諸多方面達到消費者的預期的時候才會形成一次交易。買點策劃其實就是滿足消費者心理預期的整合策劃。

有人說,張默聞這廝創造了買點的營銷思維,對策劃行業做出了杰出的貢獻。但是我認為這是基本的義務,因為只有把偽營銷理論從我們的創意中、營銷中清理出去,我們才能真的找到消費者的需求。沖突也好,定位也好,跨界也好,符號也好,不用消費者的買方思維看世界,最后都將無法實現營銷和品牌的真正崛起。

買點很深,那是感情很深,站在消費者的角度做創意,就對了。


張默聞
張默聞策劃集團創始人、買點理論發明人
2018年5月5日于杭州