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超級著作
作者 張默聞 · 后記
時間 2018.11.26

致敬中國家居建材領域的英雄們

張默聞 · 后記

《買點是桿秤》的初夜權就這樣心甘情愿地給了張默聞策劃集團家居建材類的客戶們。因為在這些品牌的創意和營銷上,買點發揮了巨大的作用。我想,你們是幸運的。這是張默聞這廝第一次出版家居建材行業屬性比較集中的一本案例巨著,并且再度由中國最優秀的出版社、最大的出版社中國機械工業出版社出版,這是一件大事,也是一件喜事,更是一件感恩客戶的高興事。

在后記里,我們還是談點行業里的新趨勢。鑒于建材行業的專業性和行業的創新性,本趨勢參考了部分互聯網數據和觀點,特此表示感謝。在家居建材領域做策劃,我們發現我國家居建材行業發展將呈現五大發展趨勢:

趨勢一:不可輕敵的電商體系熱浪滾滾

研究發現,越來越多的品牌開始籌建起自己的電商體系,網絡渠道成為品牌發展的重要一環。除此之外,大店、工程、裝修公司、設計師等渠道也愈顯重要,渠道建設成為未來品牌發展的關鍵布局。在 2017年“雙 11”期間,品牌的天貓旗艦店成為電商渠道主要陣地,諸多品牌因其銷售業績過億元進入“億元俱樂部”。與以往不同,目前大多數家居品牌的網絡銷售渠道已經和線下店面實現資源一致和共通,例如同款產品售價一致、網絡優惠店面可用等,減少了線上線下互搏帶來的傷害。

雖然目前來看,網絡渠道的家居品銷售額還遠不及線下,但是在某些標準化建材家居品類中,網絡銷售的優勢更為明顯。企業對此也頗為重視,未來電商將成為行業熱點。與此對應的是企業對于網絡銷售渠道的建設:家居用品相對其他消費品倉儲、物流、安裝等成本較高,不少企業在悄悄構建起自己服務體系,進一步降低網絡銷售成本。當然,如果此體系建成后,承載量越大、使用率越高,建設成本將被稀釋。

趨勢二:家居大集團的大發展來勢洶洶

家居行業規??曬?,但是個體經濟規模稱得上“龐大”的企業屈指可數。隨著行業整合加速,一些企業憑借在行業馳騁多年積累的資本,開始擴大規模、涉足多領域產業,在未來行業發展中,“大集團”將越來越常見。企業意欲擴大發展規模,首先在本業上發力。
除了在市場規模上切分更多的蛋糕,品牌也逐漸延伸至家居相關的其他行業,構建家居業務“大集團”。

趨勢三:行業外資本進入行業紅旗獵獵

家居行業鏈條長、痛點多,相對而言機會也多,因此吸引了大批資本進入。行業中的資本雄厚的企業也在運用資本手段,布局行業內外的各種業務。資本的力量正在顯現,未來行業發展除了注重基礎制造、營銷服務,資本也將成為左右行業發展的一只手。值得注意的是近兩年,有不少房地產企業、工裝企業紛紛布局互聯網家裝業務。

趨勢四:運用家居行業新技術炮聲隆隆

近兩年創新升級成為行業中的熱詞。但是不同于以往口號式的出現,行業開始真正感受到必須創新的壓力。人力成本的居高不下、生產排放的限制越來越嚴格,大部分生產制造企業都面臨著必須升級生產技術的壓力。VR、智能家居等新技術的出現,也為行業帶來了創新升級的興奮點。

VR技術是 2017年行業中的熱點,無論裝修公司、家具品牌,都希望通過 VR技術給消費者呈現出更真實的產品效果?!八此謾筆切幸抵卸嗄昀刺峒暗拇駛?,但是一直缺少技術來真正呈現。VR的出現,讓消費者有更真實的體驗,也成為越來越多品牌店面的標配。有業內人士斷言,未來,類似于 VR技術將成為家居行業的基礎設施。

一起與 VR出現的還有智能家居技術。雖然相關產品還未大面積鋪開,但是不少家庭中已經或多或少出現智能家居的設施。其中,遠程控制、警報系統最為常見。智能家居技術根植于家居、家電、物聯網等多個技術和產品平臺,吸引了眾多資本、品牌布局其中。類似于VR、智能家居這種運用于家居行業的科技創新技術將越來越多,改變家居行業產品。

趨勢五:整裝模式在未來發展號角聲聲

在全國工商聯家具裝飾業商會家裝專委會聯合媒體發布的《中國家裝行業優秀品牌企業發展狀況報告》中,整裝 (產品化家裝 )也被看作是家裝行業發展的必然趨勢。消費者對“家”產品的整體需求,推動了整裝產品的快速回歸。

自 2000年以來,從平米報價到套裝,再到整裝,該類產品在市場的快速崛起,充分說明了消費者對整裝快速增長的需求。整裝模式能夠給家裝消費者提供整體裝修、家具、軟裝規劃,在整個裝修工程中,只需通過咨詢、確認設計方案、交款、驗收即可,滿足消費者設計施工、材料選購、物流安裝、質檢驗收等一站式需求。這樣一來,裝修對于消費者來說不再是一個自己拼湊的過程,而是選擇了一個有著完整服務的平臺。整裝模式未來應該有更大的發展空間。經過嘗試,企業可嘗試打破傳統的工廠 -總代理 -市代理 -批發商 -零售商 -消費者的途徑,對產業鏈條進行了資源整合,利用自己在家裝行業的多年經驗和資源整合能力,最終打造出低價透明的買家模式和整體家裝服務。為消費者免去挑選主材、選軟裝、看水電、跑現場等復雜的過程,努力提升用戶體驗。

張默聞這廝認為,不管家居建材行業如何變化,趨勢如何升級,對于企業來說,要適應,要創新,要依靠企業的自身的實際和特色發展自己的品牌,營銷自己的未來。最后的較量還是會落在四個方面:第一是品牌故事的講述能力;第二個是產品的領先能力;第三是超級的服務能力;第四是重復性傳播的能力。這些能力都必須建立在買點的思維上,才能真的在家居建材領域做出驚天動地的大事。

特別感謝張默聞策劃集團的家居建材客戶,你們趕上了最好的時代,你們也遇見了最讓你們放心的策劃人。一切都是命中注定的美好:謝謝米素壁紙的董事長金和先生和品牌總監黃賽女士;謝謝晾霸創始人陳凌云先生和李愛群女士;謝謝皇瑪?夢麗莎沙發董事長、創始人葉曉亮先生和王梅女士;謝謝久諾外墻創始人、董事長王志鵬先生和他的戰友劉長春先生;謝謝櫻雪廚電創始人、董事長李榮坤先生和櫻雪營銷總指揮官陳嫊縈女士;謝謝創明智能窗簾的董事長陳凌云先生和總裁江河先生,你們都是優秀的家居建材領域的佼佼者,你們擁有偉大的產品、偉大的營銷和偉大的理想,中國因為有你們,中國億萬家庭因為有你們,生活變得更美好!特別致謝你們的推薦序和你們發自內心的愛的語言。

特別感謝中國機械工業出版社的年輕的徐永杰社長和美麗的馬佳老師,再次把本書搬上出版的夢幻舞臺。特別感謝廣告人文化集團副總裁陳曉慶老師對本書的建議和推動。特別感謝張默聞策劃集團無比優秀的團隊對案例的整理和優化,讓本書幸福分娩,造福行業。在此,一并謝過!

買點成就了品牌,拉動了銷量,帶動了成長。讓我們一起謝謝買點“這桿秤”,希望它圓滿地完成消費者的心理預期,最后忠誠于他的心理預期,為我們帶來美好未來。

巨著出版,總是激動不已,但愿讀者能感受到我的激動和愛!